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中泰紅牛之戰(zhàn)由來(lái)已久,像是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。但是實(shí)際上,二者卻同根同源,都源自泰國(guó)許書(shū)標(biāo)家族。只是,早年許書(shū)標(biāo)將紅牛一分為二,一邊是由嚴(yán)彬操盤(pán)并主導(dǎo)了泰國(guó)紅牛的中國(guó)本土化;另一邊則是泰國(guó)天絲旗下的紅牛產(chǎn)品,雖然偏安一隅,卻在躺著分錢(qián)。
不過(guò),這樣的發(fā)展策略,也為日后二者的商標(biāo)之爭(zhēng)、市場(chǎng)之爭(zhēng)埋下了伏筆,以至于如今有一種兩敗俱傷的意味。尤其是8年多來(lái),泰國(guó)天絲并沒(méi)有放棄司法訴訟,甚至從供應(yīng)鏈層面對(duì)中國(guó)紅牛母公司華彬集團(tuán)進(jìn)行敲打,更是讓華彬集團(tuán)苦不堪言。
只是,中國(guó)紅牛卻從沒(méi)有妥協(xié)讓步的意思。受此影響,中國(guó)紅牛及華彬集團(tuán)的發(fā)展,并不樂(lè)觀。近年以來(lái),尤其是在業(yè)績(jī)層面,華彬集團(tuán)更是受到了致命的打擊。最明顯的變化便是,自2023年以來(lái),華彬集團(tuán)已很少公布其年度營(yíng)收和紅牛單品牌的營(yíng)收業(yè)績(jī)了。
前不久,二者的拉鋸戰(zhàn)終于有了新進(jìn)展。中國(guó)紅牛在官方渠道發(fā)布聲明稱(chēng),長(zhǎng)沙中院湘01民初564號(hào)民事判決書(shū),于7月29日已駁回泰國(guó)天絲起訴中國(guó)紅牛長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)的全部訴訟請(qǐng)求。
雖然目前二者的商標(biāo)之爭(zhēng)司法案件已有進(jìn)展,但華彬集團(tuán)面臨的業(yè)績(jī)壓力,依然存在。而作為國(guó)內(nèi)功能飲料賽道的王者,中國(guó)紅牛未來(lái)將何處何從,也受到業(yè)界高度關(guān)注。
8年侵權(quán)拉鋸戰(zhàn),中國(guó)紅牛的發(fā)展一波三折
據(jù)媒體報(bào)道,中泰紅牛之爭(zhēng),始于2016年8月。彼時(shí),許氏家族對(duì)湖北、廣東和江蘇三家工廠(chǎng)提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。時(shí)隔2年后,泰國(guó)天絲向北京第一中級(jí)人民法院提起強(qiáng)制清算程序,并要求華彬停止一切與清算無(wú)關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為。
不過(guò),華彬集團(tuán)也打響了權(quán)利“保衛(wèi)戰(zhàn)”,在北京中院判決的同時(shí),也向北京高院提出訴訟請(qǐng)求,要求確認(rèn)公司對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者的合法權(quán)益,同時(shí)判令天絲集團(tuán)向中國(guó)紅牛支付廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)37.53億元。不過(guò),當(dāng)時(shí)間來(lái)到2019年11月中旬,北京高院作出判決,一審判決結(jié)果是,駁回中國(guó)紅牛全部訴訟請(qǐng)求。
為此,華彬再次向最高人民法院上訴,直到最高人民法院作出終審判決:駁回中國(guó)紅牛上訴請(qǐng)求。判決書(shū)同時(shí)表示,中國(guó)紅牛提供的50年協(xié)議存疑,維持北京市高級(jí)人民法院的一審判決。這也意味著,按照判決書(shū),“紅牛系列商標(biāo)”的權(quán)屬歸泰國(guó)天絲所有。
也正因?yàn)槿绱,中?guó)紅牛各地的經(jīng)銷(xiāo)商被責(zé)令停止銷(xiāo)售“華彬紅!。而且,京東、天貓等主流電商渠道的“華彬紅!奔跋嚓P(guān)產(chǎn)品也被全面下架。
隨著全國(guó)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)侵犯紅牛品牌方天絲集團(tuán)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的違法行為進(jìn)行了查處,華彬集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也受到前所未有的沖擊。而且,華彬集團(tuán)也因紅牛商標(biāo)一案,累計(jì)被判罰超過(guò)數(shù)億元。而中國(guó)紅牛獲得的授權(quán)期限,到底是20年還是50年,依然沒(méi)有定論。
因此,這并不是中泰紅牛之爭(zhēng)的結(jié)局。直到2022年底,華彬集團(tuán)提供的一份有效期為50年的協(xié)議書(shū),讓該案件再起波瀾。而且,據(jù)判決書(shū)顯示,這份協(xié)議的真實(shí)性,已經(jīng)經(jīng)深圳國(guó)際仲裁院委托北京盛唐司法鑒定所鑒定,協(xié)議書(shū)中簽名均為真實(shí),法院對(duì)該鑒定結(jié)論予以采信。
2023年8月31日,最高人民法院的民事裁定書(shū)顯示,認(rèn)定中國(guó)紅牛享有50年商標(biāo)獨(dú)占許可使用權(quán),而泰國(guó)天絲集團(tuán)有不得使用該注冊(cè)商標(biāo)的義務(wù)。
這也意味著,華彬集團(tuán)終于在這場(chǎng)曠日持久的官司拉鋸戰(zhàn)中,扳回一局。只是,此前中國(guó)紅牛相關(guān)的工廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商被泰國(guó)天絲起訴之后,如今已元?dú)獯髠,想要短期恢?fù)昔日的輝煌,也恐非易事。
沒(méi)有商標(biāo)權(quán)的中國(guó)紅牛,未來(lái)命運(yùn)難料
實(shí)際上,泰國(guó)天絲還在2019年之后,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了多款紅牛飲料,與中國(guó)紅牛在市場(chǎng)上正面角逐,甚至持續(xù)在中國(guó)投資建廠(chǎng)。不過(guò),在訴訟未見(jiàn)最終分曉前,中國(guó)紅牛的工廠(chǎng)還在進(jìn)行生產(chǎn)。而且,今年7月初,紅牛官微宣布中國(guó)紅牛湖北生產(chǎn)基地第200億罐紅牛下線(xiàn)生產(chǎn),而其下一步的目標(biāo),是沖刺300億罐。
盡管如本文開(kāi)篇所言,長(zhǎng)沙中院已作出一審判決,對(duì)華彬集團(tuán)被訴一案,給予了支持。但是與此同時(shí),天絲集團(tuán)也通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)文表示,針對(duì)本案涉嫌程序違法及其他違法行為,天絲集團(tuán)將基于掌握的線(xiàn)索依法向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)和反饋。
而且,在其文章中,天絲集團(tuán)還羅列出一系列相關(guān)證據(jù)并表示,“華彬紅!币廊槐唤逛N(xiāo)售。
實(shí)際上,在此之前,二者你來(lái)我往的長(zhǎng)期訴訟,已經(jīng)讓華彬集團(tuán)消耗了大量時(shí)間、財(cái)力、物力,也對(duì)雙方的品牌形象和市場(chǎng)份額帶來(lái)了巨大的傷害。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,在多起訴訟的影響下,僅在2017年,中國(guó)紅牛銷(xiāo)售額就跌破品類(lèi)200億元,同比下降了19%,市場(chǎng)份額降至58%。而天絲集團(tuán)也因?yàn)檫@樣的官司拉鋸戰(zhàn),而讓其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額縮水。
實(shí)際上,天絲集團(tuán)所謂的“華彬紅!北唤,或許并不夸張。要知道,二者的分歧在于,雖然中國(guó)紅牛有“50年協(xié)議”在手。但是,泰國(guó)天絲方面卻一直認(rèn)為,紅牛商標(biāo)的20年授權(quán)在2016年10月份已經(jīng)到期。
而其依據(jù)是,按照當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的政策規(guī)定,紅牛飲料屬于限制類(lèi)的外商投資項(xiàng)目,政府審批合營(yíng)期限原則上不超過(guò)30年,而最終在工商登記營(yíng)業(yè)期限時(shí)獲批了20年。
這也意味著,如果按照當(dāng)時(shí)的法律法規(guī),紅牛在使用紅牛商標(biāo)20年后,就沒(méi)有該商標(biāo)的使用權(quán),目前使用該商標(biāo),同樣屬于侵權(quán)。而中國(guó)紅牛只有50年協(xié)議在手,而沒(méi)有紅牛商標(biāo),也將給其未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)不確定性。
面對(duì)這樣的壓力,華彬集團(tuán)也準(zhǔn)備了多個(gè)“備胎”。例如,自2014-2017年期間,其先后通過(guò)收購(gòu)、自主打造等方式,開(kāi)始了椰子水品牌Vita、兒童飲料“果倍爽”、瓶裝飲用水品牌VOSS、功能性飲料戰(zhàn)馬等多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)。
但是這些品牌的影響力,依然難以與中國(guó)紅牛相提并論。而在母公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展受阻時(shí),中國(guó)紅牛的命運(yùn),也如大海浮萍。
東鵬特飲“乘虛而入”,中國(guó)紅牛地位難保
鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利。當(dāng)中泰紅牛之間的矛盾糾葛不斷之時(shí),也有一些飲料品牌“乘虛而入”、見(jiàn)縫插針,讓中國(guó)紅牛昔日的江湖地位受到挑戰(zhàn)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,隨著功能飲料賽道變得擁擠,紅牛的市場(chǎng)份額也在逐年降低。中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年82.1%下降到2021年的53.3%,市場(chǎng)占有率下降已近三成。
要知道,在華彬集團(tuán)主導(dǎo)的中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額下滑之時(shí),功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模依然在增長(zhǎng)擴(kuò)容,與此同時(shí),這個(gè)賽道也出現(xiàn)了眾多入局者,數(shù)量只增不減。
據(jù)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè),2021-2025年功能飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增速為6.9%。而且,預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到658.1億元人民幣。由此可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)功能飲料市場(chǎng)依然有著巨大的成長(zhǎng)空間。
只是,在以東鵬特飲為代表的新型功能飲料品牌的沖擊下,中國(guó)紅牛想要奪回其丟掉的市場(chǎng)份額,也變得越來(lái)越艱難。據(jù)觀察,東鵬特飲早年的發(fā)展路徑,基本是復(fù)刻中國(guó)紅牛。
而且,在人群定位上,東鵬特飲并沒(méi)有與中國(guó)紅牛硬碰硬,死守高端賽道。而是差異化地瞄準(zhǔn)了貨車(chē)司機(jī)、上夜班的打工人等收入相對(duì)偏低的用戶(hù)群體,并從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
通過(guò)一個(gè)包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),就可以看出東鵬特飲與中國(guó)紅牛的不同。眾所周知,中國(guó)紅牛以易拉罐包裝為主,生產(chǎn)成本偏高,所以售價(jià)也相對(duì)更高。而東鵬特飲卻沒(méi)有沿用這種包裝方式,而是采用瓶裝,以便于消費(fèi)者在沒(méi)有喝完的時(shí)候,可以蓋上防塵蓋,再次打開(kāi)飲用,相比之下,這種包裝對(duì)于希望借助功能飲料“提升”、“解困”的消費(fèi)者而言,更加實(shí)用、實(shí)惠。
因此,東鵬特飲雖然頻繁被指“山寨版”的紅牛,但是依然依靠其差異化的品牌與產(chǎn)品定位,后來(lái)居上、脫穎而出。目前,東鵬特飲也一步步向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,逐步蠶食中國(guó)紅牛的原有市場(chǎng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年,東鵬特飲的年銷(xiāo)售量就達(dá)到了50億元。而2023年,東鵬特飲正式進(jìn)入了百億大單品的隊(duì)伍中,且連續(xù)三年成為了中國(guó)能量飲料銷(xiāo)售榜的第一名,市場(chǎng)份額也在不斷提升。
更為致命的是,中國(guó)紅牛除了需要面對(duì)東鵬特飲的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻外,還需要應(yīng)對(duì)樂(lè)虎等功能飲料品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與此同時(shí),海外的可口可樂(lè)、雀巢等品牌,也在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)躍躍欲試。因此,在一眾品牌的“圍攻”之下,過(guò)去在行業(yè)首屈一指的中國(guó)紅牛,恐怕也地位難保了。
通過(guò)前文的分析不難看出,雖然中國(guó)紅牛在中泰紅牛之爭(zhēng)中,逐漸奪回了一些主動(dòng)權(quán),但是關(guān)于二者的商標(biāo)之爭(zhēng),依然有一些疑點(diǎn),結(jié)局也懸而未決。而這些因素,依然是未來(lái)中國(guó)紅牛發(fā)展的隱患所在。
不容忽視的是,天絲集團(tuán)在商標(biāo)權(quán)方面,依然在對(duì)中國(guó)紅牛,窮追猛打。而在外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)之時(shí),中國(guó)紅牛不僅面臨內(nèi)憂(yōu)、還將面臨外患。其未來(lái)的發(fā)展,恐怕難言樂(lè)觀。期待中國(guó)紅牛在這場(chǎng)目前尚無(wú)終局的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,能夠真正扳回一局,重回功能飲料賽道的C位。
來(lái)源:于見(jiàn)專(zhuān)欄
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