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中泰紅牛之戰(zhàn)由來已久,像是一場拉鋸戰(zhàn)。但是實(shí)際上,二者卻同根同源,都源自泰國許書標(biāo)家族。只是,早年許書標(biāo)將紅牛一分為二,一邊是由嚴(yán)彬操盤并主導(dǎo)了泰國紅牛的中國本土化;另一邊則是泰國天絲旗下的紅牛產(chǎn)品,雖然偏安一隅,卻在躺著分錢。
不過,這樣的發(fā)展策略,也為日后二者的商標(biāo)之爭、市場之爭埋下了伏筆,以至于如今有一種兩敗俱傷的意味。尤其是8年多來,泰國天絲并沒有放棄司法訴訟,甚至從供應(yīng)鏈層面對中國紅牛母公司華彬集團(tuán)進(jìn)行敲打,更是讓華彬集團(tuán)苦不堪言。
只是,中國紅牛卻從沒有妥協(xié)讓步的意思。受此影響,中國紅牛及華彬集團(tuán)的發(fā)展,并不樂觀。近年以來,尤其是在業(yè)績層面,華彬集團(tuán)更是受到了致命的打擊。最明顯的變化便是,自2023年以來,華彬集團(tuán)已很少公布其年度營收和紅牛單品牌的營收業(yè)績了。
前不久,二者的拉鋸戰(zhàn)終于有了新進(jìn)展。中國紅牛在官方渠道發(fā)布聲明稱,長沙中院湘01民初564號民事判決書,于7月29日已駁回泰國天絲起訴中國紅牛長沙經(jīng)銷商華廈糖酒公司商標(biāo)侵權(quán)的全部訴訟請求。
雖然目前二者的商標(biāo)之爭司法案件已有進(jìn)展,但華彬集團(tuán)面臨的業(yè)績壓力,依然存在。而作為國內(nèi)功能飲料賽道的王者,中國紅牛未來將何處何從,也受到業(yè)界高度關(guān)注。
8年侵權(quán)拉鋸戰(zhàn),中國紅牛的發(fā)展一波三折
據(jù)媒體報(bào)道,中泰紅牛之爭,始于2016年8月。彼時(shí),許氏家族對湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。時(shí)隔2年后,泰國天絲向北京第一中級人民法院提起強(qiáng)制清算程序,并要求華彬停止一切與清算無關(guān)的經(jīng)營行為。
不過,華彬集團(tuán)也打響了權(quán)利“保衛(wèi)戰(zhàn)”,在北京中院判決的同時(shí),也向北京高院提出訴訟請求,要求確認(rèn)公司對“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者的合法權(quán)益,同時(shí)判令天絲集團(tuán)向中國紅牛支付廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)37.53億元。不過,當(dāng)時(shí)間來到2019年11月中旬,北京高院作出判決,一審判決結(jié)果是,駁回中國紅牛全部訴訟請求。
為此,華彬再次向最高人民法院上訴,直到最高人民法院作出終審判決:駁回中國紅牛上訴請求。判決書同時(shí)表示,中國紅牛提供的50年協(xié)議存疑,維持北京市高級人民法院的一審判決。這也意味著,按照判決書,“紅牛系列商標(biāo)”的權(quán)屬歸泰國天絲所有。
也正因?yàn)槿绱,中國紅牛各地的經(jīng)銷商被責(zé)令停止銷售“華彬紅牛”。而且,京東、天貓等主流電商渠道的“華彬紅!奔跋嚓P(guān)產(chǎn)品也被全面下架。
隨著全國多地市場監(jiān)管部門對侵犯紅牛品牌方天絲集團(tuán)注冊商標(biāo)專用權(quán)的違法行為進(jìn)行了查處,華彬集團(tuán)的銷售業(yè)績也受到前所未有的沖擊。而且,華彬集團(tuán)也因紅牛商標(biāo)一案,累計(jì)被判罰超過數(shù)億元。而中國紅牛獲得的授權(quán)期限,到底是20年還是50年,依然沒有定論。
因此,這并不是中泰紅牛之爭的結(jié)局。直到2022年底,華彬集團(tuán)提供的一份有效期為50年的協(xié)議書,讓該案件再起波瀾。而且,據(jù)判決書顯示,這份協(xié)議的真實(shí)性,已經(jīng)經(jīng)深圳國際仲裁院委托北京盛唐司法鑒定所鑒定,協(xié)議書中簽名均為真實(shí),法院對該鑒定結(jié)論予以采信。
2023年8月31日,最高人民法院的民事裁定書顯示,認(rèn)定中國紅牛享有50年商標(biāo)獨(dú)占許可使用權(quán),而泰國天絲集團(tuán)有不得使用該注冊商標(biāo)的義務(wù)。
這也意味著,華彬集團(tuán)終于在這場曠日持久的官司拉鋸戰(zhàn)中,扳回一局。只是,此前中國紅牛相關(guān)的工廠、經(jīng)銷商被泰國天絲起訴之后,如今已元?dú)獯髠,想要短期恢?fù)昔日的輝煌,也恐非易事。
沒有商標(biāo)權(quán)的中國紅牛,未來命運(yùn)難料
實(shí)際上,泰國天絲還在2019年之后,在國內(nèi)市場推出了多款紅牛飲料,與中國紅牛在市場上正面角逐,甚至持續(xù)在中國投資建廠。不過,在訴訟未見最終分曉前,中國紅牛的工廠還在進(jìn)行生產(chǎn)。而且,今年7月初,紅牛官微宣布中國紅牛湖北生產(chǎn)基地第200億罐紅牛下線生產(chǎn),而其下一步的目標(biāo),是沖刺300億罐。
盡管如本文開篇所言,長沙中院已作出一審判決,對華彬集團(tuán)被訴一案,給予了支持。但是與此同時(shí),天絲集團(tuán)也通過官方公眾號發(fā)文表示,針對本案涉嫌程序違法及其他違法行為,天絲集團(tuán)將基于掌握的線索依法向相關(guān)部門舉報(bào)和反饋。
而且,在其文章中,天絲集團(tuán)還羅列出一系列相關(guān)證據(jù)并表示,“華彬紅!币廊槐唤逛N售。
實(shí)際上,在此之前,二者你來我往的長期訴訟,已經(jīng)讓華彬集團(tuán)消耗了大量時(shí)間、財(cái)力、物力,也對雙方的品牌形象和市場份額帶來了巨大的傷害。
公開數(shù)據(jù)顯示,在多起訴訟的影響下,僅在2017年,中國紅牛銷售額就跌破品類200億元,同比下降了19%,市場份額降至58%。而天絲集團(tuán)也因?yàn)檫@樣的官司拉鋸戰(zhàn),而讓其在國內(nèi)的市場份額縮水。
實(shí)際上,天絲集團(tuán)所謂的“華彬紅牛”被禁售,或許并不夸張。要知道,二者的分歧在于,雖然中國紅牛有“50年協(xié)議”在手。但是,泰國天絲方面卻一直認(rèn)為,紅牛商標(biāo)的20年授權(quán)在2016年10月份已經(jīng)到期。
而其依據(jù)是,按照當(dāng)時(shí)中國市場的政策規(guī)定,紅牛飲料屬于限制類的外商投資項(xiàng)目,政府審批合營期限原則上不超過30年,而最終在工商登記營業(yè)期限時(shí)獲批了20年。
這也意味著,如果按照當(dāng)時(shí)的法律法規(guī),紅牛在使用紅牛商標(biāo)20年后,就沒有該商標(biāo)的使用權(quán),目前使用該商標(biāo),同樣屬于侵權(quán)。而中國紅牛只有50年協(xié)議在手,而沒有紅牛商標(biāo),也將給其未來的發(fā)展帶來不確定性。
面對這樣的壓力,華彬集團(tuán)也準(zhǔn)備了多個(gè)“備胎”。例如,自2014-2017年期間,其先后通過收購、自主打造等方式,開始了椰子水品牌Vita、兒童飲料“果倍爽”、瓶裝飲用水品牌VOSS、功能性飲料戰(zhàn)馬等多個(gè)品牌的運(yùn)營。
但是這些品牌的影響力,依然難以與中國紅牛相提并論。而在母公司的經(jīng)營發(fā)展受阻時(shí),中國紅牛的命運(yùn),也如大海浮萍。
東鵬特飲“乘虛而入”,中國紅牛地位難保
鷸蚌相爭,漁翁得利。當(dāng)中泰紅牛之間的矛盾糾葛不斷之時(shí),也有一些飲料品牌“乘虛而入”、見縫插針,讓中國紅牛昔日的江湖地位受到挑戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示,隨著功能飲料賽道變得擁擠,紅牛的市場份額也在逐年降低。中國紅牛的市場份額已經(jīng)從2012年82.1%下降到2021年的53.3%,市場占有率下降已近三成。
要知道,在華彬集團(tuán)主導(dǎo)的中國紅牛市場份額下滑之時(shí),功能飲料的市場規(guī)模依然在增長擴(kuò)容,與此同時(shí),這個(gè)賽道也出現(xiàn)了眾多入局者,數(shù)量只增不減。
據(jù)歐睿國際的預(yù)測,2021-2025年功能飲料市場的年均復(fù)合增速為6.9%。而且,預(yù)計(jì)到2025年,中國能量飲料的市場規(guī)模將達(dá)到658.1億元人民幣。由此可以預(yù)見,中國功能飲料市場依然有著巨大的成長空間。
只是,在以東鵬特飲為代表的新型功能飲料品牌的沖擊下,中國紅牛想要奪回其丟掉的市場份額,也變得越來越艱難。據(jù)觀察,東鵬特飲早年的發(fā)展路徑,基本是復(fù)刻中國紅牛。
而且,在人群定位上,東鵬特飲并沒有與中國紅牛硬碰硬,死守高端賽道。而是差異化地瞄準(zhǔn)了貨車司機(jī)、上夜班的打工人等收入相對偏低的用戶群體,并從激烈的市場競爭中脫穎而出。
通過一個(gè)包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),就可以看出東鵬特飲與中國紅牛的不同。眾所周知,中國紅牛以易拉罐包裝為主,生產(chǎn)成本偏高,所以售價(jià)也相對更高。而東鵬特飲卻沒有沿用這種包裝方式,而是采用瓶裝,以便于消費(fèi)者在沒有喝完的時(shí)候,可以蓋上防塵蓋,再次打開飲用,相比之下,這種包裝對于希望借助功能飲料“提升”、“解困”的消費(fèi)者而言,更加實(shí)用、實(shí)惠。
因此,東鵬特飲雖然頻繁被指“山寨版”的紅牛,但是依然依靠其差異化的品牌與產(chǎn)品定位,后來居上、脫穎而出。目前,東鵬特飲也一步步向全國市場擴(kuò)張,逐步蠶食中國紅牛的原有市場。
公開數(shù)據(jù)顯示,2018年,東鵬特飲的年銷售量就達(dá)到了50億元。而2023年,東鵬特飲正式進(jìn)入了百億大單品的隊(duì)伍中,且連續(xù)三年成為了中國能量飲料銷售榜的第一名,市場份額也在不斷提升。
更為致命的是,中國紅牛除了需要面對東鵬特飲的強(qiáng)勢進(jìn)攻外,還需要應(yīng)對樂虎等功能飲料品牌帶來的競爭壓力。與此同時(shí),海外的可口可樂、雀巢等品牌,也在中國功能飲料市場躍躍欲試。因此,在一眾品牌的“圍攻”之下,過去在行業(yè)首屈一指的中國紅牛,恐怕也地位難保了。
通過前文的分析不難看出,雖然中國紅牛在中泰紅牛之爭中,逐漸奪回了一些主動(dòng)權(quán),但是關(guān)于二者的商標(biāo)之爭,依然有一些疑點(diǎn),結(jié)局也懸而未決。而這些因素,依然是未來中國紅牛發(fā)展的隱患所在。
不容忽視的是,天絲集團(tuán)在商標(biāo)權(quán)方面,依然在對中國紅牛,窮追猛打。而在外部競爭對手越來越多、越來越強(qiáng)之時(shí),中國紅牛不僅面臨內(nèi)憂、還將面臨外患。其未來的發(fā)展,恐怕難言樂觀。期待中國紅牛在這場目前尚無終局的爭奪戰(zhàn)中,能夠真正扳回一局,重回功能飲料賽道的C位。
來源:于見專欄
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